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포지셔닝

category 신화를읽다/책 2015.07.27 21:42



포지셔닝마케팅 - 포지셔닝포지셔닝(positioning) -잭 트라우트,앨 리스


1.포지셔닝이란 무엇인가?

진실은 무의미하다. 중요한 것은 고객의 마인드에 존재하는 인식이다. 바로 이 인식을 재구성해 포지션을 창출하는것이 '포지셔닝'이다.

2.마인드에 대한 공격

효과적인 광고를 하기 위해서는 고고함을 버리고 땅에 바짝 엎드려 울려 오는 고객의 소리를 들어야한다. 광고로 효과를 얻으려면 누구든 잠재 고객과 똑같으 사고방식을 가져야하는 것이다.

3.마인드에 대한 진입

"더 나은 것보다는 업계의 최초의 것이 되는게 더 낫다"는 것이 가장 강력한 포지셔닝 아이디어이다. 신대륙을 두번째로 탐험한 사람이 누구인지 알고 있는가? 

4.마인드의 작은 사다리

모든 상품 영역에 대해서 잠재 고객은 사다리 모양의 마인드에 새겨놓는 경향이 있다. 우리의 목표는 이 사다리모양의 마인드에 1번째에 포지셔닝하는것이다. 코크(coke) 하면 머가 떠오르는가?

5.현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다.

6.업계 리더의 포지셔닝

마인드에 가장 먼저 들어가는 제품은 모두 고객에 의해 '진품'으로 인식된다. 메인프레임 컴퓨터 IBM,콜라의 코카콜라, 타이어의 굿이어 처럼 말이다.포지셔닝 프로그램의 궁극적인 목표는 해당 영역에서 리더 자리를 차지하는 것이다. 일단 리더 자리에오르면 몇 년간은 리더십의 열매를 마음껏 즐길 수 있다.

7.추격자의 포지셔닝

잠재 고객의 마인드에서 '빈틈을 찾아라'는 마케팅 분야에서 최고의 전략가운데 하나이다. 폭스바겐의 크기의 빈틈, 미켈롭 맥주의 고가의 빈틈, 큅(Qwip)의 가격의 빈틈.  빈틈을 찾을때 절대 공장의 빈틈이 아니라 소비자 마인드에서 찾아야한다. 절대

8.경쟁 상대에 대한 재포지셔닝

새로운 아이디어나 상품을 소비자의 마인드에 자리잡게 하기 위해 이미 소비자 마인드에 있는 묵은 것들을 밀어내는 전략이다. 프링글스에대한 재포지셔닝을 한 와이즈, 아스피린에대한 재포지셔닝을 한 타이레놀

9.이름이 갖는 위력

두운법에 따라 네이밍 하면 좋다. 이름이 나쁘면 인식도 나빠진다.

10.의미 없는 이름의 함정

IBM,GE 축약형 기업이름은 결과지 원인이 아니다. 

11.무임 승차의 함정

대중 매체를 효과적으로 다루는 방법은 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때까지 무명성을 유지하다가 자신을 밝힐 때 한번에 최대로 활용하는것이다. 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 목적이 아니라 소비자 마인드에 포지션을 확립하는 것이 목적이다.

12.라인 확장의 함정

성공한 또는 기존 있던 상품며을 신제품의 이름으로 사용하는 라인 확장에는 함정이 있다. 그만큼 유횩적이다. 암 앤드 해머가 라인확장으로 암 앤드 해머 베이킹 소다 방취제를 만들 었다면 어떻게 되었을까? 성공가능성은 거의 없었을 것이다.

13.라인 확장이 효과적인 경우

라인 확장을 '함정'이라고 부르지 '실수'라고는 하지 않는 이유는 효력을 발휘할 수 있기 때문이나 조건이 따른다. 이를 이해하기 위해서는 라인확장을 통해 단기적 영향과 장기적 영향을 구분해 살펴보는 것이다.

14.기업의 포지셔닝:몬산토(Monsanto)의 경우

몬산토는 상품리더십,비지니스 리더십,산업리더십  을 발휘했다. 몬산토는 산업 차원의 문제접을 대변하여서 신뢰를 얻었고 그 분야의 리더로 인정 받기위해서는 그렇게 해야만 했고 효과는 마법과 같이 나타났다.  당신의 산업을 대표하라! 책임있게! 그리고 그걸 잠재고객의 머릿속에 파고들어 포지셔닝하라.(그런 방향으로 광고를 해야할것이다.)

15.국가의 포지셔닝:벨기의 경우

효과적인 포지셔닝 프로그램을 창출하려면, 그림을 말로 구현해야 한다.

16.제품의 포지셔닝:밀크 더스의 경우

17.서비스의 포지셔닝:메일그램(Mailgram)의 경우

18.롱아일랜드 은행의 포지셔닝

19.카톨릭 교회의 포지셔닝

20.자기 자신과 경력의 포지셔닝

실수를 두려워하지말고 최적의 이름을 선택하라. 내가 선택한 아이라미네는 성공을 가져다 줄 네이밍인가?

21.성공에 이르는 여섯 단계

포지셔닝은 거꾸로 사고하는것이다. 즉 자기 자신에서부터 시작하는 것이 아니라 잠재고객의 마인드에서 출발해야 한다.

22.올바른 포지셔닝 게임

지난 수십년간 의미론 학자들의 주장해왔듯이 단어에는 의미가 엇다. 의미는 단어를 쓰는 사람에게 있는 것이다.단어는 방아쇠와 같다. 그것은 마인드에 묻혀 있는 의미를 유발하는 역할을 한다. 업계의 리더 자리를 차지한 메이커들이 종종 자사의 성공을 뛰어난 마케팅 기술 덕분으로 생각하는 오류를 범한다. 컴퓨터에 뛰어들어 크게 좌절한 제록스가 바로 이 경우다.



역시 서비스나 상품을 성공으로 이끄는것은 마케팅이구나! 라는 생각을 다시 강하게하게 되었다. 보통의 제품이라면 고객들의 마인드에 포지셔닝된 그 제품은 항상 인정되어지고 소비가 일어난다. 포지셔닝 기법은 '이성'적이고 논리'적인 판의  영역에 적용이되는 전략이 아니라는 말이다. 바로 이것이 가끔 길거리 시음회를 통해 더 좋은 맛이라고 평가되어지고 또 기존음료보다 실제 더 맛이 좋은 음료일지라도 이미 포지셔닝된 기존 음료들의 매출을 절대 따라잡지 못하는 이유이다.  그 분야의 고객들의 마인드에 새로운 영역에 포지셔닝을 하던가 기존 포지셔닝된 이미지(Image)를 이용하던가 이다.

상품은 공장에서 만들어지지만 "브랜드"라는것은 고객의 마인드에서 만들어진다. 오늘날 경제세계에서 성공을 하려면 바로 이 브랜드를 만들어야한다. 저번주 나는 iramine.com(아이라미네)이라는  개인 웹사이트를 오픈했다. 저번 포스팅에서도 잠깐 언급했듯 사이트 준비를 하면서 계속 올라오는 고민이 나는 무엇을 할 수 있나? 나를 한문장으로 나타내는 문장은 무엇일까? 였다. 이 책 20장에 언급된 자기 자신의 자신을 포지셔닝한다는 내용과 일맥 상통한다는 생각이 들었다.

내자신을 브랜딩 하려면 결국 나는 나만의 특정 컨셉을 정하고 나의 잠재고객들의 마인드에 포지셔닝을 해야한다. 이 책의 저자대로라면 내가 아니라 잠재고객의 입장에서 생각을 하고 포지셔닝 해야한다. 사실 나의 온라인 네이밍 "아이라미네"라는 이름으로 이미 이 행위는 시작되었다. 좋은 시작인지 나쁜 시작인지 알지 못하지만 온라인 이름으로써 홍보는 시작된것이다. 책 내용대로라면 "나자신"도 내가 탈 말중 하나이지만 아직 모르는게 너무많다.

이 책 포지셔닝은 마케팅의 유명한 고전이라고하는데 다양한 실제적인 예와 마케팅의 유명한 실수(?)들 사례를 통해 굉장히재미있게 읽어내려갔다. 남들의 실수를 제3자 입장에서 볼 수 있다는것은 재미있는것 아닌가?



책 본문중

진실은 중요하지 않다.

"비커에 든 일산화이수소를 강제로 마시게 하면 누구나 부정적인 반응을 나타내겠지만, 컵에 담은 물을 준다면 아마 기분 좋게 마실 것이다. 바로 그것이다. 미각에는 차이가 없다. 차이는 마인드에 있는 것이다!" 

고객의 마인드를 유명한 세계적 기업들이 어떤실수와 어떤 전략으로 공략해왔는지 알고싶다면 이 책 포지셔닝을 주문해 읽어 보세요! 흥미 진진 합니다.



포지셔닝 - 8점
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김/을유문화사


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