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포지셔닝 불변의 법칙

category 책/마케팅 2015.08.11 12:57



포지셔닝 불변의법칙 - 잭 트라우트.스티브 리브킨


내가 앞서 정리해놓은 포지셔닝 정의를 '고객의 마인드에 존재하는 인식의 자리에 포지션을 창출하는 것'이라고 정리 했다. 같은 저자의 업그레이드 된 이 책을 읽고 다시 정의한다. 포지셔닝이란 "소비자의 마음속에 기업의 차별적 특징을 간단명료하게 심어주는 것" 이다.  바로 이 포지셔닝이 기업의 성공과 실패를 가른다.(잭 트라우트는 전편과 이 버젼 모두 저자로 올라와있는데 다른 한 저자는 바뀌었다) 포지셔닝은 개인은 물론이고 정치인, 관공서, 기업등 모든 브랜딩이 필요한곳에 필요한 법칙이다. 그렇기때문에 1인기업, 웹사이트, 제품, 서비스 등에 대해 마케팅 활동을 하려할때 책에나온 내용을 상기하면 도움이 될것같다. 기업의 전문 마케터들은 포지셔닝을 위해 전략적으로 진행을 하겠지만 이 책을 한번 읽은 사람이라면 자신의 새로운 제품.서비스 이름에 'TGI'와 같은 축약형을 사용하는 실수는 범하지 않을것이다.(스스로는 멋지다 생각하겠지만...) 전편과 중복되는 내용도 있으나 책의 말미에 한국기업의 예를 통해 보여준 포지셔닝의 전략 사례들은  친근하여 직접적으로 배운 느낌이다.





"사업이란 사람들의 마음에서 벌어지는 아이디어 전쟁이다. 이 전쟁은 나와 경쟁자 간의 포지셔닝에서 시작한다."

간한히 내용 정리를 해보면

1.쏟아지는 모든 정보에 대처할 수 없다.

소비자들의 인지능력은 한계가있다. 주류.비주류 인터넷 매체에서 쏟아내는 뉴스만 봐도 정보는 어마어마 할듯하다. 그런데 정작 내 머릿속에 뉴스는 이슈 기사 빼곤 없다.


2.소바지의 인지 능력은 한계가 있다.

나역시 우리나라 많은 보험사 이름을 전부 알지 못한다.


3.소비자는 복잡한 것을 싫어한다.

나만 봐도 그런것같다. 내가 홍보진행을 한다고 해도 제품.서비스의 차별성을 단순하고 명료하게 정으하고 접근해야할것같다.


4.사람의 마음은 종잡을 수 없다.

우리가 알고 있는 사실이다. 그래서 남이사는건 나도 산다. 또는 여론조사에서 평가가 좋은 제품을 산다.

안정을 추구하는 심리와 집단에 귀속하고자 하는 심리는 누구에나 있다.


5.마음은 좀처럼 움직이지 않는다.

이것역시 우리가 알고 있는 사실이다. 사람마음이 쉽게 변하는가? 그래서 내 인식은 콜라하면 코카 콜라이고 사이다하면 칠성 사이다 이다. 


6.마음은 쉽게 초점을 상실한다.

제품확장을 통해 중심 브랜드에서 가지를 치는것은 위험하다. 브랜드에 촛점을 잃으면 안된다.


7.리포지셔닝:다시 변화를 꾀하라

리포지셔닝(repositioning)은 소비자의 구매태도가 바뀌었거나, 기술혁신으로 현재의 제품을 능가한 신제품이 나오게 되었거나, 또는 기업이 의도한대로 소비자가 제품을 인식하지 않을때 해야한다. 그러나 리포지셔닝은 어려운 작업이며 용기가 필요하다. 그래서 포지셔닝,리포지셔닝은 기업의 최고경영자가 인식해야한다.


8.소프트웨어 회사의 리포지셔닝

스프레드 쉬트를 개발한 로터스사는 그룹웨어 솔루션 '노츠'로 회사의 브랜드를 리포지셔닝 했다.


9.아이스크림 회사의 리포지셔닝


10.회계법인의 리포지셔닝


11.정치인의 리포지셔닝


12.TV쇼 프로그램의 리포지셔닝


13.정유회사의 리포지셔닝

질레트는 늘 3~4개 이상의 브랜드를 갖고 복수 브랜드 전략을 채택해왔다. 질레트와 같이 여러 브랜드를 운용하는 것을   '보완적 전략'이라고 부를 수 있다. 복수 브랜드는 통합적으로 관리해야한다.


14.마음은 귀로 듣는 소리에 움직인다.

 마음이 귀에 의해 움직인다는 사실을 입증할 만한 연구결과는 많이 있다.
 광고에서 소리가 그림을 압도한다. 하지만 광고주는 보여주는 것을 더 좋아한다.


15.좋은 이름 짓기

네이밍에 시간투자를 해라. 비용지불을 해서라도 살 수 있는이름을 사라. 발음하기 쉽고 부정적인 함축이나 다른 의미가 숨어져있는건 아닌지 확인해야한다. "훌륭한 이름을 선택하는 것이 많은 재산을 선택하는 것 보다 낫다"(이름의 주용성)


16.나쁜 이름 바꾸기

서브브랜딩을 통해 좋은 이름을 찾을 수도 있다. ISUZU 자동차는 '투루퍼(Trooper)'라는 서브브랜드로 판매를 올렸다.


17어느 제품군에 속해 있는가

포지셔닝의 첫 단계는 사람들에게 자사 제품이 어떤 제품군에 속하는지 명확히 인식시키는 것이다. PDA가 시장에 처음 나왔을때 사람들은 그것이 무엇인지 몰랐다. 전자수첩? 컴퓨터? 통신기계? 뉴튼이라는 PDA는 '잔자수첩'으로 포지셔닝을 했다. 그것만이 살 길이었다.


18.조사 결과를 맹신하지 마라


19.홍보의 포지셔닝 효과

신제품이든 뭐든 때를 맞추지 못하고 계획 없이 서둘레 세상에 알리면 나중에 제대로 홍보를 해도 소득이 없게 된다. 일반적으로 홍보활동을 우선 전개하고 그 다음에 광고를 하는 것이 원칙이다.


20.포지셔닝의 6가지 함정

포지셔닝은 상식에서 출발한다. 문제는 마케팅을 담당하는 사람들이 상식보다는 복잡한 조사결과를 더 신뢰한다는 데 있다. 포지셔닝 개념은 간결하고 단도직입적이어야 한다.(멋잇거나 세련되게 꾸미는것은 좋지않다) 포지셔닝이 성공하여 브랜드가 안정화 되었다면 이것저것 손대지 말라. 그대로 내버려 두는것이 좋다.


21.꼭 있어야 할 사람들

최고경영자의 생각


그리고 한국 사례

꼬꼬면이 불고온 라면 시장의 태풍, 수긍이 가는 정보로 소비자들의 인식에 자리한 "여보 아버님댁에 보일러 놔 들여야 겠어요" 경동보일러의 사례 ,칠성사이다의 정통성 , 유한 킴벌리의 생리대 판매 1위 탈환과 P&G의 재탈환 , 통신분야의 011의 TTL로 서브브랜드화 등 부록에 나온 짦은 사례나 한국 기업의 사례는 친근하여 흥미롭다.  유한 킴벌리의 생리대시장에서 판매 1위 탈환 방법이 궁금하다면 이 책을 구매하세요.



포지셔닝 불변의 법칙 - 6점
잭 트라우트 & 스티브 리브킨 지음, 이기헌.현용진 옮김/이상


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